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Entrevista 2: PLanificación Estratégica para la Crisis

Se incluye la continuación de la entrevista

P: ¿Estas oportunidades son en tu opinión fruto de la casualidad o responden a estrategias predefinidas?

R: Sin duda uno puede darse de bruces con alguna buena oportunidad, pero lo normal es que las oportunidades del tipo de las que hemos hablado sean resultado de una búsqueda intensa y de una estrategia de búsqueda. Saber buscar, o saber mirar, es muy importante en estas ocasiones. Muchas veces las oportunidades están delante de nuestros ojos y no las vemos. Saber darle la vuelta a los negocios tradicionales es también muy importante. Hay fabricantes de equipos que al no recibir pedidos y al comprobar que sus clientes anteriores están con las máquinas paradas por la misma razón, se dedican a revender la maquinaria en economías emergentes que tienen necesidad de ellas. Recientemente hemos leído en la prensa española el caso de una empresa fabricante de pantallas planas de televisión que ha adoptado el mismo método que adoptaron hace años los países del sudeste asiático: fabricar pantallas y otros productos en forma de línea blanca. Esta empresa que tiene una gran planta de fabricación en algún lugar de La Mancha, viaja a China y a otros países, no buscando proveedores, como ha sido tradicional hasta ahora, sino buscando clientes.

P: En su último libro, George Stalk, de BCG propone cinco estrategias de implantación inmediata para los Directores generales: 1: Revisar la cadena de aprovisionamiento en previsión de riesgos derivados de esta parte del negocio. 2: Sacrificar las economías de escala y trabajar con “fábricas o procesos desechables” con una inversión inicial mínima hasta comprobar la viabilidad del proyecto. 3: Desarrollar un sistema dinámico de fijación de precios más flexibles y pegados a “lo que el cliente puede pagar en cada momento”. 4: Gestionar la complejidad: mientras que muchos competidores simplifican su oferta de productos y procesos, asumir la complejidad (y quitarle “trabajo” a nuestros clientes) puede ser una estrategia diferenciadora. 5: Aprovecharse del ancho de banda “infinito” que estará en breve a disposición de todos y traerá muchas oportunidades para empresas nuevas y ya existentes. ¿Cuáles de estas te parecen más relevantes o aplicables a las PYMES murcianas?

R: Este tipo de oportunidades pueden incluirse en el tercer grupo de los mencionados en la respuesta a la primera pregunta. La idea es aprovechar la crisis para mejorar, innovar y crear, Y no sólo en productos, sino en organización, gestión, administración, comercialización y otros aspectos de la empresa. La diferenciación en productos y servicios, por ejemplo, es una de las estrategias más utilizadas en la actualidad. Adaptarse a las condiciones de los clientes es también un terreno prometedor en términos de oportunidades. Vender lo que el cliente necesita y simplificar las ofertas es muy importante. No se debe ver a los clientes como oportunidades para hacer las obras de El Escorial, por ejemplo, sino sacar partido a obras más pequeñas y presupuestos más razonables

P: ¿Hay alguna metodología concreta o sistema de análisis que se pueda utilizar para implantar estas estrategias de búsqueda de oportunidades?

R: Como metodología general hay que hablar de la Planificación Estratégica o Dirección Estratégica de Empresas, ya que gran parte de lo que se hace en un Plan Estratégico es, precisamente, buscar oportunidades para la empresa que lo pone en marcha. Un plan estratégico debe estar lleno de imaginación y creatividad para encontrar nuevos negocios, nuevas inversiones, nuevas mejoras, nuevos productos y servicios, nuevas tecnologías, nuevos mercados, etc…

Dentro de la metodología de Planificación Estratégica, como se sabe, ocupan un lugar destacado las técnicas destinadas a la diversificación, las cuales puede que sean las más necesarias en épocas de crisis.

El plan estratégico es un instrumento para introducir creatividad e imaginación en la actividad diaria de una compañía. Se utiliza para, literalmente, inventarse los nuevos negocios o las nuevas mejoras que una empresa debe introducir en su actividad y para inventarse, como consecuencia, un aumento de los ingresos, una disminución de los costes o una mejora de la productividad y la competitividad.

Hay que decir, no obstante, que la planificación estratégica debe ser hecha por gente cualificada y con experiencia que no caiga en los errores típicos de esta metodología, tales como complejidad, burocratización, exceso de procesos formales y varios otros. Las empresas medianas y pequeñas se asustan con frecuencia ante la sola mención de ”Plan Estratégico” y de las empresas consultoras que lo ofrecen, pero detrás de ese nombre no hay otra cosa que procesos formales de imaginación, creatividad y búsqueda de oportunidades. Un Plan Estratégico no tiene que ser necesariamente complejo y costoso.

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Doctor Ingeniero del ICAI y Catedrático de Economía Aplicada, Adolfo Castilla es también Licenciado en Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid, Licenciado en Informática por la Universidad Politécnica de Madrid, MBA por Wharton School, Master en Ingeniería de Sistemas e Investigación Operativa por Moore School (Universidad de Pennsylvania). En la actualidad es asimismo Presidente de AESPLAN, Presidente del Capítulo Español de la World Future Society, Miembro del Alto Consejo Consultivo del Instituto de la Ingeniería de España, Profesor de Dirección Estratégica de la Empresa en CEPADE y en la Universidad Antonio de Nebrija.

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